5 façons dont les conseils d’administration se trompent dans leurs stratégies client, selon le spécialiste du marketing Justin Papps

2. N’exagérez pas votre marque

Dans la ruée (populaire) pour concevoir le but d’une entreprise ou d’un produit, les entreprises et les conseils d’administration peuvent souvent exagérer le rôle que joue une marque dans la vie d’un client.

“Là où ça commence à dérailler, c’est là où le rôle de la marque devient soit trop digne ou trop élevé, soit trop éloigné du service qui est fourni”, déclare Papps.

Un fournisseur d’assurance ne doit pas se leurrer qu’il aide les clients à vivre leur meilleure vie. Les clients veulent simplement savoir que si leur maison ou leur voiture est endommagée, la compagnie d’assurance les aidera à reprendre une vie normale le plus rapidement possible. Un fabricant de torchons de cuisine ne doit pas se leurrer en disant qu’il aide un client à être le meilleur parent ou partenaire possible. Le client veut juste pouvoir nettoyer son banc de cuisine.

Lyndall Spooner, directeur général du cabinet de conseil en données Fifth Dimension, a déclaré : « S’appuyer sur la tentative de gagner des clients avec des messages de marque qui n’ont aucune pertinence ou qui ne sont pas percutants est inutile.

L’utilité du produit est essentielle lorsqu’il s’agit d’attirer des clients, déclare Spooner. Les recherches de Fifth Dimension montrent que les consommateurs achètent souvent des marques qu’ils n’aiment pas, plutôt que celles qu’ils aiment, pour accéder aux meilleurs produits et services pour leurs besoins. C’est particulièrement le cas en Australie, même si cela est susceptible d’évoluer avec le temps.

3. N’essayez pas d’être tout pour tous les clients

Papps dit: «Je pense que là où les marques se trompent, c’est qu’elles essaient d’être tout pour tout le monde. En fin de compte, vous ne représentez pratiquement rien. Vous vous fondez simplement dans le reste.

Prenez une barre de muesli. Le fabricant pourrait le commercialiser pour sa faible teneur en sucre, son goût délicieux, sa valeur nutritive, une alternative au petit-déjeuner, une collation saine l’après-midi et sans gluten. Mais, dit l’ancien partenaire de PWC, il vaut mieux que l’entreprise se concentre sur un argument de vente et soit connue pour cela.

“Soyez la barre de muesli sans gluten la plus savoureuse”, dit Papps, pointant vers la marque de lessive en poudre Omo, qui “a toujours possédé la blancheur et les couleurs vives”.

“Donc, si je me tiens devant 55 détergents différents, cela déclenche un souvenir pour moi qui dit : ‘C’est à propos des couleurs vives.’ Alors je vais m’y atteler.

Papps ajoute : « Assurez-vous de défendre quelque chose que les gens vous attribuent, pas à tout le monde. Et faites-le systématiquement.

4. Trop de métriques

Si les administrateurs examinent plus de 10 paramètres pour déterminer le succès de leur stratégie client, ils en examinent trop, dit Papps, (et ils le font généralement). L’astuce consiste à trouver les plus significatifs.

Pour l’acquisition de clients, une fois le type de client souhaité défini, c’est la taille de l’audience potentielle, la part actuelle de cette audience et le coût d’acquisition de ces types de clients qui comptent.

Pour la fidélisation, il est essentiel d’examiner le taux de désabonnement de types de clients spécifiques, ainsi que le taux de désabonnement des revenus, afin de déterminer l’impact financier de leur perte. L’autre mesure à examiner peut être le score net du promoteur.

Pour la croissance, les administrateurs doivent se concentrer sur la part de portefeuille ou de produits par client, ainsi que sur la valeur à vie et le revenu moyen par utilisateur ou client.

5. N’oubliez pas le long terme

Papps dit que depuis la crise financière mondiale, les conseils d’administration sont devenus “assez obsédés” par les mesures à court terme. Le risque est que la direction passe à côté d’opportunités et de tendances à long terme, telles que l’évolution des attitudes des clients vis-à-vis de l’environnement, du changement climatique, de la diversité et de la justice sociale. Dans l’esprit de Papps, 60 % des efforts d’une entreprise devraient porter sur sa stratégie client à long terme et 40 % sur des boosters de ventes à court terme. Ces boosters peuvent inclure des remises et des remises de cartes-cadeaux si un article est acheté immédiatement.

“[That will mean that] si votre direction vient vous voir et vous dit : “Nous voulons investir dans ces trois nouvelles innovations de produits”, votre question est : ” Comment cela nous aide-t-il à long terme, plutôt que de simplement fournir un résultat rapide maintenant ?”

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