La campagne WhatsApp de Dior Beauty montre une opportunité de messagerie individuelle pour les marques

À la recherche de nouvelles opportunités de marketing social au-delà d’Instagram, la beauté a trouvé son chemin sur l’application de messagerie mobile WhatsApp.

Le 6 mai, Dior Beauty a lancé une campagne de messagerie de quatre jours sur WhatsApp mettant en vedette le membre Blackpink et l’ambassadeur mondial de la marque Jisoo. Pour la sortie de son nouveau rouge à lèvres Dior Addict, la marque de luxe a permis aux internautes de dialoguer avec un chatbot représentant la superstar de la K-pop, suscitant l’enthousiasme de ses fans dévoués. Alors que les efforts de marketing des marques se sont déjà généralisés sur d’autres applications de messagerie internationales, elles commencent tout juste à adopter les promotions WhatsApp alors que la plateforme exploite les activités commerciales.

“Le marketing WhatsApp, ou marketing d’applications de messagerie, va faire partie du mix marketing normal à moyen terme, car il regroupe le meilleur de la technologie, le meilleur du marketing conversationnel et le meilleur des approches communautaires”, a déclaré Arthur Poulain, Responsable de l’innovation digitale et de la planification stratégique de Dior.

La première campagne WhatsApp de Dior était accessible aux consommateurs via les histoires Instagram de la marque, où Jisoo invitait les utilisateurs à rejoindre son “groupe WhatsApp exclusif”. Le groupe WhatsApp a atteint sa capacité le premier jour et les utilisateurs ont interagi avec le chatbot en moyenne 18 fois chacun. Alors que les groupes WhatsApp typiques sont limités à 512 membres, la campagne de la marque Dior avait une limite plus élevée car elle a été créée via WhatsApp for Business. La participation s’est chiffrée à des dizaines de milliers, selon la marque, bien que le nombre exact n’ait pas été dévoilé.

Présentée en anglais avec des vidéos de Jisoo en coréen avec des sous-titres en anglais, la campagne s’adressait à un public mondial et s’adressait aux 13-34 ans, représentant le principal groupe d’âge parmi les fans de Jisoo.

WhatsApp compte environ 2 milliards d’utilisateurs dans le monde et fonctionne comme un utilitaire pour les personnes dans de nombreuses régions du monde qui l’utilisent comme un principale forme de communication. Récemment, le propriétaire de WhatsApp, Meta, anciennement Facebook, a fait des efforts marketing pour augmenter l’adoption aux États-Unis.

De plus, les activités commerciales ont également augmenté sur WhatsApp, car Meta capacités de commerce électronique ajoutées l’année dernière après avoir lancé son WhatsApp pour les entreprises plate-forme en 2019. Cela a été au grand dam du fondateur de WhatsApp, Neeraj Arora, qui s’est plaint publiquement sur Twitter que lorsque Facebook a acheté l’application pour 22 milliards de dollars, il avait promis “pas de pubs” Sur la plateforme. Applications de messagerie similaires en Asie telles que WeChat, Doubler et KakaoTalk, ont déjà été largement adoptés par les marques.

WhatsApp a été utilisé dans le passé par la mode marques, dont Net-a-Porter, Diesel, Kenneth Cole, Burberry, Clark’s et Agent Provocateur, pour le service client.

Le chatbot de Dior développé par la société technologique Infobip comprenait la possibilité de répondre aux questions envoyées par les utilisateurs ainsi qu’aux messages quotidiens envoyés par “Jisoo”. Par exemple, les utilisateurs ont pu sélectionner diverses phrases du chatbot, recevoir des vidéos, un lien vers le nouveau filtre Instagram de la marque et un lien pour acheter le rouge à lèvres en réponse..

“La plate-forme WhatsApp offre une formidable opportunité de construire la prochaine frontière de la narration”, a déclaré Laurent François, associé directeur de 180 Luxe, la société de marketing numérique qui a travaillé avec Dior sur la campagne. Alors que les plateformes de médias sociaux destinées au public comme Instagram sont devenues “surchargées” de marques, les expériences de messagerie 1: 1 offrent “une perspective réduite, autour d’une affinité clé, pour un type de communauté d’intérêt, François mentionné.

Des fans enthousiastes ont partagé des nouvelles de la Dior Jisoo campagne sur les réseaux sociaux. La marque “a observé des milliers de mèmes, d’enregistrements d’écran et de conversations” mettant en vedette la campagne au-delà de WhatsApp, a déclaré François. Selon Poulain, le bouche à oreille pour la campagne a été fort, puisque 20% des utilisateurs inscrits sont entrés dans le groupe via un lien partagé avec eux par un ami plutôt que via la promotion officielle.

“Cette première expérience nous guidera également à travers ce que les utilisateurs veulent et créera une base solide pour des campagnes plus avant-gardistes”, a déclaré Poulain.

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