Trois menaces pour le grand luxe

LOS ANGELES – Dans une ville remplie de restaurants conçus pour appâter les riches et bien connus, Nobu Malibu – chaleureusement éclairé, lambrissé et perché au bord de l’océan Pacifique – est un microcosme de la culture de consommation haut de gamme car il opère dans le États-Unis aujourd’hui.

Lors d’une récente visite, des groupes d’adolescents vêtus de modestes robes à fleurs se sont assis aux côtés de jeunes couples en lice pour une réservation annulée au bar à sushis, avec des équipes de trentenaires sirotant des margaritas « du marché ». Cependant, ce qui unissait la foule particulièrement diversifiée n’était pas nécessairement l’amour de la morue noire marinée au miso de Nobu Matsuhisa, mais plutôt un goût pour des marques comme Louis Vuitton, Fendi, Gucci et Dolce & Gabbana, qu’ils mélangeaient avec des lignes de streetwear chères, telles que Rhude basé à Los Angeles.

Les premiers jours de Covid-19 ont durement frappé le secteur du luxe, forçant des milliers de fermetures de magasins et faisant chuter la demande de produits de mode non essentiels. Puis, en 2021, les labels de premier plan sont sortis en rugissant du chaos, avec de nombreuses déclarations de ventes en hausse de 30 à 40 % par rapport aux niveaux pré-pandémiques.

Cependant, dans une industrie qui se targue d’avoir une vision à long terme, certains initiés se demandent : cela peut-il durer ? Après des décennies de succès sans précédent, certaines des grandes marques pourraient-elles être au bord de leur décennie la plus difficile à ce jour ?

La foule Nobu avide d’étiquettes reflète une économie de consommation en transition. Tout d’abord, après deux ans de fermetures et de restrictions, ils sont impatients de consacrer une plus grande partie de leur revenu disponible à des expériences, ce qui pourrait constituer une menace pour les marques de luxe qui ont bénéficié du fait que les acheteurs sont bloqués au même endroit. Les voyages en avion aux États-Unis sont presque revenus aux niveaux d’avant la pandémie, selon la Transportation Security Administration. (American Airlines a déclaré avoir établi un record de ventes mensuelles en mars.) Les ventes de billets de concert en direct ont augmenté de 45% par rapport à 2019, selon Live Nation, propriétaire de Ticketmaster.

Dans le même temps, les vents contraires macroéconomiques se multiplient. Les chances d’une récession mondiale augmentent chaque jour, alors que les marchés clés sont confrontés à une inflation record et aux retombées de la stratégie « zéro-Covid » de la Chine et de l’invasion de l’Ukraine par la Russie.

Les plus durement touchés seront les consommateurs qui ont échangé pendant la pandémie.

“C’est le groupe qui va devoir commencer à faire des choix difficiles”, a déclaré Milton Pedraza, directeur général du Luxury Institute, une société de recherche.

Alors que les 80% des consommateurs les plus pauvres ne représentent que 30% des ventes de la plupart des grandes marques de luxe, ils sont importants pour la croissance du chiffre d’affaires et “ne résistent pas à la récession”, a ajouté Karla Martin, directrice générale de Deloitte.

À l’heure actuelle, les consommateurs américains, dont beaucoup ont bénéficié de plusieurs séries de contrôles de relance directs, secouent l’inflation en puisant dans les économies accumulées pendant les fermetures. Mais si les taux restent élevés, ces économies continueront de s’évaporer.

La situation est tout aussi précaire en Chine. Jusqu’à présent, les principaux labels ont qualifié les problèmes chinois de Covid de temporaires, mais la combinaison de variantes hautement contagieuses et de la politique «zéro-Covid» du pays pourrait entraîner des problèmes à plus long terme, selon les experts.

“La Chine était un marché extrêmement fiable, en particulier pour les accessoires”, a déclaré Martin. “Cela devient plus délicat avec Covid et la situation politique.”

Plus largement, la façon dont les gens achètent des articles de grandes marques de luxe évolue également. Les consommateurs ont soif de nouveauté à un rythme jamais vu auparavant, mais la commercialisation incessante des produits a eu pour effet secondaire de rendre les grandes étiquettes plus omniprésentes que jamais. Pour les marques qui négocient sur l’exclusivité perçue, cela pourrait créer de la fatigue.

Par exemple, bien que le consommateur moyen ne puisse pas se permettre une veste Chanel à 10 000 $, il peut désormais facilement conserver une image de cette veste comme économiseur d’écran sur son téléphone, ce qui peut la rendre moins spéciale. Cela pourrait même diminuer son désir d’acheter les produits moins chers de la marque, selon Ana Andjelic, auteur de “The Business of Aspiration”. Cette exposition est différente de la surexposition de marques comme celles-ci à la fin des années 1970, lorsqu’elles ont été autorisées à tomber dans le quasi-oubli, mais il s’agit néanmoins d’une exposition extrême.

“Les produits de luxe sont nécessairement des symboles de statut, et les symboles de statut ne fonctionnent que s’ils évoquent des associations claires avec des groupes d’élite”, a ajouté W. David Marx, auteur de l’ouvrage à paraître “Status and Culture: How Our Desire for Social Rank Creates Taste, Identity, Art, Mode et changement constant.

“Lorsque les marques deviennent trop omniprésentes, les consommateurs deviennent méfiants”, a-t-il déclaré, “et, alors, certains que leur propriété les confondra avec des personnes qu’ils n’aiment pas.”

Certains experts affirment que le monde est suffisamment fragmenté pour que différents segments de consommateurs achètent la même marque sans avoir l’impression qu’elle est trop accessible. Les grandes marques veillent à ce que leur distribution, leurs prix et leur exposition soient suffisamment séparés pour accueillir tous les types de consommateurs.

“Vous voyez ce sac à main partout lorsque vous faites défiler Instagram, mais vous ne le voyez pas tous les jours lorsque vous marchez dans la rue”, a déclaré Martin.

Le playbook continuera-t-il à fonctionner indéfiniment ? Alors que le luxe devient plus accessible à encore plus de gens, cet ensemble de tactiques fiables peut ne plus être aussi efficace qu’il l’était autrefois.

Leave a Comment