Une feuille de route marketing de recherche payante

Il était une fois, lorsque la plateforme publicitaire préférée de tout le monde apprenait à marcher, les responsables PPC créatifs enchérissaient sur les fautes de frappe courantes d’un terme de recherche pour une fraction de ce que coûterait l’orthographe correcte.

Ce morceau d’ingéniosité de l’annonceur a été corrigé, mais son importance demeure.

Les plates-formes publicitaires d’aujourd’hui reposent sur des années de comportement de recherche et de données publicitaires et utilisent l’expertise et la créativité de spécialistes du marketing prospères.

Je compatis donc avec quiconque craint qu’un autre “correctif” n’arrive alors que les plates-formes PPC évoluent vers des solutions plus automatisées.

Cela dit, la majorité des spécialistes du PPC iront finalement bien. Il y a certainement des turbulences (en particulier en ce qui concerne la visibilité des données), mais les spécialistes du marketing de recherche à qui je parle sont largement convaincus que l’industrie trouvera des moyens de s’adapter.

Pour tous ceux qui ne savent pas trop comment devenir un spécialiste du marketing à l’ère de l’automatisation PPC, je couvrirai :

  • Des changements auxquels vous devez être prêt à faire face.
  • Opportunités à envisager.
  • Des compétences indispensables qui vous seront utiles.

3 changements à préparer

Adaptation aux nouvelles réglementations sur la confidentialité

FLoC, GDPR, CCPA – ces dernières années ont été pleines d’acronymes entourant la façon dont la confidentialité est traitée sur Internet.

Entre cela et les «jardins clos», où chaque plate-forme publicitaire limite ce que les utilisateurs de données peuvent voir (y compris les leurs), les spécialistes du marketing PPC sont obligés de repenser les campagnes de demain.

Les informations qui étaient facilement utilisables disparaissent lentement. Ainsi, au lieu de suivre chaque mouvement des utilisateurs, il est temps de personnaliser les publicités en répondant aux peurs, aux rêves, à la douleur et aux préoccupations des utilisateurs en fonction de leurs intérêts.

En d’autres termes, il est temps de faire du marketing à l’ancienne !

Une approche plus holistique du PPC

L’une des plus grandes surprises lorsque j’ai commencé à travailler dans la recherche payante a été le peu d’importance que certaines équipes PPC accordent à l’aspect créatif de leurs publicités.

Aujourd’hui encore, je suis un peu abasourdi par les agences qui n’emploient ni rédacteurs ni graphistes.

Réussir à l'ère de l'automatisation PPC : une feuille de route pour le marketing de recherche payanteCapture d’écran de @NeptuneMoon et @beyondcontent/Twitter, avril 2022

Bien que je sois impressionné par les données et la magie Excel que de nombreux spécialistes du marketing de recherche réussissent, gagner le meilleur classement des annonces ne signifie pas grand-chose si votre texte d’annonce n’est pas pertinent et entraînant; cela ne durera certainement pas très longtemps.

Qu’on le veuille ou non, la recherche payante consiste moins à gérer des données qu’à les interpréter, les influencer et les surveiller.

Entre les lois sur la confidentialité et les problèmes de visibilité des données, il deviendra autant un canal créatif que mathématique (sinon plus).

Trouver un rôle pour l’automatisation dans votre équipe

C’est le soir du 12 novembre 2021.

Un bogue dans les algorithmes qui régissent les enchères Smart Shopping entraîne une augmentation soudaine des enchères au CPC.

Certains de vos comptes dépensent plus du double de ce qu’ils dépensent habituellement pour les clics.

Et parce que cela se passe entre 18 h le vendredi et 3 h le samedi, vous ne le saurez qu’après avoir dépensé le budget d’une demi-semaine en heures.

Ou, vous?

Si vous aviez configuré une alerte pour vous informer lorsque les CPC de certaines campagnes dépassent un seuil que vous avez défini, vous avez probablement pu limiter les dégâts.

Peut-être aviez-vous une règle automatisée en cours d’exécution pour suspendre automatiquement les campagnes dans des circonstances similaires.

La superposition d’automatisation est la façon dont les spécialistes du marketing qui réussissent protègent leurs comptes PPC.

Ces outils tiers créent des couches d’automatisation telles que des alertes, des scripts et des règles automatisées.

En augmentant le nombre d’obstacles qu’une erreur côté plateforme doit franchir avant d’avoir un impact sur votre compte, vous pouvez être plus efficace tout en gagnant du temps pour une intervention manuelle en cas de problème.

4 grandes opportunités à saisir

1. Comment vous gérez les campagnes

Si les plateformes publicitaires changent les fonctionnalités qu’elles offrent et la quantité de données qu’elles partagent avec les annonceurs, il va de soi que les pros de la recherche payante devront changer leur façon d’aborder la gestion des comptes.

Au niveau micro, cela signifie prendre en compte des éléments tels que les enchères intelligentes à l’aide des données de conversion de chaque campagne de votre compte (même celles que vous ajustez manuellement).

En ce qui concerne la vue d’ensemble, cela implique une restructuration de fond en comble de ce que nous savons être la gestion de compte.

Lorsque les plates-formes publicitaires automatisent les mathématiques et la science dans lesquelles les humains ne peuvent jamais les égaler, il est temps de porter notre attention sur ce que les machines ne peuvent pas faire :

  • Cibles : Trouver les objectifs de ROAS et de CPA optimaux pour différentes campagnes.
  • Données structurées : Optimisation de la structure du compte, du texte d’annonce, des créations et des flux de produits.
  • Données de conversion : Partage des données commerciales pour donner la priorité aux bénéfices par rapport aux ventes et aux clients par rapport aux prospects.

2. Comment vous utilisez les données

Les graphiques et les feuilles de calcul sont destinés à la recherche payante, tandis que la scie et le ruban à mesurer sont destinés à la menuiserie.

Mais lorsque les plateformes publicitaires restreignent la quantité de données auxquelles vous avez accès, les problèmes de ciblage, de mesure et d’attribution ne manqueront pas de suivre.

Changer le rôle des données dans vos campagnes de marketing de recherche peut vous éviter de vous sentir exclu par les plateformes publicitaires.

Voici certaines choses dont je me souviens fréquemment :

  • Je préfère posséder 25 % des données plutôt que d’en emprunter la moitié.
  • L’attribution ne sait pas tout, et c’est à moi de combler les lacunes et de tester l’incrémentalité.
  • Plus je possède de données, plus je peux voir la recherche payante comme méthode de livraison.

Les données de première partie ne relèvent peut-être pas de la recherche payante, et ce n’est certainement pas quelque chose que vous pouvez résoudre sans le support client, mais chaque équipe devrait au moins ouvrir la conversation.

3. Comment vos clients vous voient

Comme toute autre discipline, le marketing à la performance ne peut exister isolément d’une stratégie marketing (et commerciale) plus large. Des événements du monde réel tels que le coût des conteneurs d’expédition ont un impact sur le degré de succès que vous pouvez apporter à la table, ce qui rend imprudent d’opérer dans un silo.

Voici quelques rôles que vous devriez jouer en plus de celui d’expert PPC :

Pilote

L’un des rôles du pilote PPC est de surveiller, de planifier et de naviguer dans la direction des campagnes. Mais, il est tout aussi important de tracer une voie qui a du sens pour l’entreprise.

Découvrez leurs clients, comprenez leur marque et leurs valeurs, et utilisez leur intelligence économique pour créer des campagnes exceptionnelles.

Médecin

Des tests fréquents et aucune hésitation à traiter ce qui ne fonctionne pas sont les caractéristiques du médecin PPC.

Bien que le diagnostic des problèmes dans les campagnes soit un enjeu de table, le faire dans un contexte commercial plus large vous rend inestimable.

Élargissez votre domaine de connaissances à la façon dont les clients s’approvisionnent en produits, concluent des affaires et publient des marges.

Prof

Le rôle le plus difficile est aussi le plus critique.

Non seulement vous devez enseigner aux plateformes publicitaires quelles décisions sont les bonnes pour un compte donné, mais vous devez également amener les clients à adhérer et à soutenir les changements de méthodologie.

Dans de nombreux cas, cela implique de défaire les systèmes et de conditionner les clients. Utilisez les données pour exposer votre cas.

4. Comment vous démarquez-vous de la foule

Peut-être pas quelque chose que tous les experts PPC ont encore exploré ; diversifier votre offre est un excellent moyen de vous isoler d’être redevable à une seule plate-forme ou à un seul canal.

Bien que tout le monde ne passe pas d’une agence spécialisée à une boutique de marketing numérique à service complet, même une petite expansion au-delà de votre zone de confort peut s’avérer bénéfique.

Parmi les chemins à considérer, citons :

  • Élargir vos compétences pour prendre en charge plusieurs plates-formes publicitaires.
  • Développer des services adjacents au PPC comme le référencement et l’optimisation du taux de conversion.
  • Offrir des services à valeur ajoutée au sein du PPC comme les audits, la photographie ou la conception.

5 compétences indispensables à développer

Rédaction

Peut-être la compétence marketing la plus importante du 21e siècle, la rédaction sous-tend tout ce que nous faisons dans le domaine du marketing numérique.

De nombreuses facettes du PPC ne peuvent exceller sans une rédaction solide :

  • Texte d’annonce pour les annonces de recherche.
  • Copie sur création pour les annonces display.
  • Scripts pour les publicités vidéo.
  • Copie de la page de destination.
  • Appels à l’action.

Les spécialistes du marketing qui réussissent conviennent que la messagerie, le positionnement et le ton de la voix sont les trois éléments les plus importants d’une campagne gagnante.

La façon dont ceux-ci sont transmis commence (et se termine parfois) par la rédaction.

C’est aussi une compétence puissante pour promouvoir votre propre entreprise et lancer pour gagner de nouveaux clients.

La créativité

J’ai entendu de nombreuses personnes dire que le PPC n’est pas une discipline marketing créative. Ils ont tous tort.

Du texte publicitaire qui gagne des clics aux pages de destination qui génèrent des conversions, l’expression créative est intégrée au PPC tout autant que le marketing de contenu ou la publicité principale.

Et lorsque chaque annonceur a accès aux mêmes plates-formes publicitaires et automatisations, la façon dont vous les utilisez est ce qui sépare les spécialistes du marketing vraiment performants des spécialistes moyens.

Ainsi, il existe encore plus de façons d’afficher la créativité PPC, notamment :

  • Construire et automatiser des stratégies uniques, telles que la modification des enchères en fonction de la météo.
  • Utilisation des canaux PPC pour atteindre d’autres objectifs marketing et commerciaux, tels que la collecte de fonds.
  • Obtenir un budget dédié pour toutes vos idées folles et folles.

Recherche d’audience

Une solide recherche d’audience est essentielle à toutes les grandes campagnes marketing, mais vos résultats PPC peuvent également fournir des informations qui se traduisent bien dans d’autres équipes marketing et commerciales.

Voici quelques-unes des façons de transformer les données PPC en opportunités tangibles pour vos clients et collègues :

  • Tester la messagerie autour de différents points faibles pour informer une meilleure copie du site Web.
  • Utiliser des audiences sur le marché pour voir qui est vraiment intéressé et améliorer le ciblage des ventes.
  • Évaluer la demande de nouveaux produits avant de s’engager pleinement dans l’approvisionnement ou le développement.

Expérience client

Une solide expérience client est essentielle à la fois à la fidélisation et à l’acquisition. Non seulement cela donne aux clients actuels une bonne raison de rester avec vous, mais les références apportent des prospects qualifiés avec un taux de réussite élevé.

Si l’une de vos préoccupations concernant l’automatisation est de perdre des clients qui préfèrent faire confiance aux plateformes publicitaires, l’amélioration de votre expérience client est un excellent moyen d’être considéré comme un partenaire de croissance.

La façon dont vous vous y rendez peut se manifester par :

  • Communiquer régulièrement avec les clients au sujet de leur entreprise et de leur industrie.
  • Créer des processus standardisés pour aider votre équipe à fournir un travail de qualité.
  • Se présenter aux réunions avec les clients informés de ce qui se passe dans leur monde.

Contextualisation

L’apprentissage automatique et l’IA sont fantastiques pour effectuer des calculs sans erreur, traiter d’énormes lots de données et identifier des modèles. Ce qu’ils ne peuvent pas faire, c’est mettre ces informations en contexte.

Si une machine présentait des rapports à vos clients, elle listerait un tas de chiffres, et ce serait tout.

Toutes les informations sur la raison pour laquelle ces chiffres sont ce qu’ils sont, comment ils sont arrivés là, toutes les lacunes dans l’attribution – c’est le contexte, et vous seul pouvez le fournir.

Les spécialistes du marketing qui réussissent peuvent expliquer pourquoi une campagne ou une annonce a fonctionné et pourquoi quelque chose a échoué. Aucune quantité d’automatisation ou nombre d’algorithmes ne remplacera jamais votre capacité à enquêter et à articuler Pourquoi Des choses arrivent.

À quoi ressemble le marketing PPC réussi de demain

Réussir à l'ère de l'automatisation PPC : une feuille de route pour le marketing de recherche payanteCapture d’écran de @PPCKirk et @bgtheory/Twitter, avril 2022

Personne ne sait vraiment à quoi ressembleront le marketing et le PPC dans quelques années, mais nous avons une bonne idée des compétences qui vous permettent de rouler avec le temps.

Après tout, ce n’est pas le premier rodéo de PPC.

Savoir sur quel bouton appuyer (et quand) c’est bien. Savoir pourquoi vous appuyez dessus, c’est mieux. Mais ne pas avoir besoin de boutons spécifiques est l’endroit où nous devrions tous viser à être.

La capacité d’investigation, la contextualisation et la créativité sont transférables à travers les plateformes et les époques.

S’il y a une chose à vraiment éviter à ce stade, c’est d’échanger la vie dans un jardin clos contre un autre.

Davantage de ressources:


Image en vedette : Pasuwan/Shutterstock

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